El psicólogo le dijo a su padre: ella es arte. Ella se preguntó: ¿cómo voy a ser artista en el año 87? Ella pensaba ser médico como su padre. Pero fue su padre quien le dijo: hay una carrera de Diseño Gráfico, ¿no quieres averiguar?

Entró a estudiar cuando el país estaba hundido en la crisis y dejó las aulas cuando ese mismo país daba algunas señales de que podía salir a flote. “Éramos jóvenes”, dice Patricia Exebio sobre sus 20 años. En tres décadas ha acumulado la experiencia necesaria en el mundo de la publicidad y el diseño gráfico para hoy contarnos “cómo hacer una marca de la putamadre”, frase que encabeza el curso que dicta a través de Clase Popular, plataforma virtual que también tiene a figuras como Aldo Miyashiro y Susana Baca.

De niña escribía y reescribía la palabra Exebio. Confeccionaba hojas membretadas, sellos. En el colegio ganaba los concursos de diseño de tarjetas, afiches. “Ya tenía una diseñadora gráfica adentro de todas maneras”, dice Exebio, apellido que, a la vez, le da nombre a su estudio. Una forma de rendir homenaje a su padre.

-¿Cómo es una marca de la putamadre?

(Risas). Cuando es impactante. Pero no solo tiene que ver con una marca, sino con todas las cosas. Mi mamá me decía “no uses esa palabra”. Pero para mí era como transgresora, porque las chicas no hablan lisuras, no son groseras. Es algo que es increíble, de lo que todo el mundo se va a acordar. Que también tiene que ver con la música de los años 80 y 90, cuando estos grupos españoles cantaban “de putamadre”.

-Claro, recuerdo a Chimo Bayo.

Sí (ríe). Siempre he sido una mujer que he querido ser independiente. Entonces, me he tomado ciertas libertades. Romper algunas reglas, como que las chicas no hablan así. Cuando comencé a trabajar en esta industria, me di cuenta de que tenía que imponer mis ideas y con una voz suave quizás no lo iba a poder hacer.

-Y eso que uno pensaría que en el mundo de la publicidad la presencia femenina es más sólida.

Tendría que decirte que entré en el mundo de la publicidad en el año 90. Entonces, el nombre del curso tiene que ver con algo que se impone. Las marcas dependen no solo de cómo suenan, sino de también de lo que significan. También hablo del vómito creativo porque para mí es algo que sale del estómago, de las entrañas. Cuando te enfrentas a un proyecto, si bien le metes intelecto, emoción, también es una cosa que sale de tu sabiduría más primaria. Todas las marcas que hemos trabajado tienen emoción para que puedan conectar con las personas.

-¿Una marca que conecte con las personas debe respirar libertad, espontaneidad?

Para mí tiene que ser como un rayo. Que te deslumbra, que es potente, que tiene un estruendo. Que destaca, que te deja un recuerdo sonoro, quizás visual, quizás de significado y que te quieras seguir relacionando con ella. Es como cuando alguien dice: “Esa persona es de la putamadre, es mostra, me encanta”.

-Las personas muchas veces vienen con esa buena onda en la sangre. ¿Las marcas cómo lo logran?

Cuando llega un proyecto, es como tener hijos. Dependiendo de la cantidad de insumos, ideas, estrategias, pueden ser mucho más potentes, y ahí está nuestro trabajo. Cuando nos damos cuenta de que no hay suficiente insumo para destacar, como consultora de marca notamos qué necesita, qué debe trabajar, qué se tiene que investigar, dónde hay que averiguar. Y con base en ello la vamos fortaleciendo y haciendo que esa marca realmente destaque. Además, hay que imprimirla de alguna característica que la haga especial.

-La publicidad, el diseño, el marketing muchas veces son asociados a lo superficial, quizás a lo frívolo. ¿Deben poseer una carga ética, social?

Yo siempre digo que el diseño es un agente de cambio. Y para mí es uno de los grandes propósitos de mi vida. Y cuando digo agente de cambio, me refiero a algo tan transversal como mejorar la vida de las personas. También hemos hecho afiches de denuncia para preservar los bosques, preservar el agua. Incluso, en la cuarentena desarrollamos afiches que vendimos y subastamos para enviar medicinas a Iquitos. Si la comunidad no crece contigo, no es una forma correcta de vivir. Como profesionales de cualquier tipo debemos tener una cuota social siempre. Una marca tiene que ser consistente y veraz.

-¿Hoy qué quieres imprimirle a tu marca?

Siempre quise tener mi propio estudio. Algo con una ética personal, con mis principios. A partir de esta crisis de pandemia hemos logrado realizar lo que yo quería hacer cuando fundé Exebio en 2012, que era hacer conexiones remotas, ser como satélites creativos que pudiéramos estar transmitiendo nuestra creatividad y soluciones al mundo. Cuando piensen en Exebio, quiero que piensen en buen trabajo, gente buena, gente con ética, con valores, que somos estudiosos, responsables, que rompemos algunos prejuicios, que trabajamos en algo que podría mejorar la vida de todos.

-¿Y cómo te toca vivir el medio siglo de vida?

Cuando digo que soy del 70, la gente responde “no puede ser” (risas). Tengo la suerte de tener una piel especial que no ha hecho tantas arrugas ni nada. Pero me encanta la idea de ser una persona madura y de sentir que hay cierta sabiduría por todos los años vividos. Se trata de mirar para adelante y transformarnos. Cumplo los 50 después de haber vivido dos crisis: la política y perder a mis padres joven. Siento que los años no pasan por las puras y me alegra tenerlos. Tampoco me siento la mujer que no se casó, la que no tuvo hijos; al contrario, siento que soy una mujer a la que le ha tocado recorrer esto para poder hacer camino para otras personas.

-¿Y fue una elección o, de pronto, te sorprendió el tiempo?

Fue una elección. Desde los 21 años comencé a plantearme el hecho de no tener familia y a los 27 fue una decisión. Mis proyectos son mis hijos.

AUTOFICHA:

“Nací en 1970, en Lima. Tengo 50 años. Acabé el colegio e ingresé a Diseño Gráfico en el instituto Toulouse Lautrec. Hice un master en programas de computación, que era modernísimo cuando lo hice (risas). Pasé de ser ilustradora analógica a ser ilustradora digital”.

– “Estudié un diplomado de Antropología de la Imagen en el Centro de la Imagen. He sido parte de trabajos para marcas como Aeroperu, Sony, el cambio del Continental al BBVA, cuando llegó Saga, empecé con la moda, luego Belcorp, etc.”.

– “Luego estudié un curso de verano en Londres sobre dirección de arte para películas. Este 2021 seremos remotos porque hemos descubierto la manera de trabajar a distancia. Se vienen muchas marcas y proyectos que tienen que ver con innovación y salud. Al final del día trabajamos para encontrar medios para mejorar la vida de las personas”.